La teoría de la mercantilización ha sido una de las propuestas más relevantes y con mayor poder explicativo para dar coherencia al turismo como fenómeno y proceso de cambio económico y social. La idea central refiere al proceso mediante el cual ciertos bienes transforman su valor de uso por valor de cambio, a través de su incorporación al circuito del mercado del turismo. La mercantilización en su sentido general ha sido tratada detenidamente por antropólogos e historiadores. No obstante, en el caso del turismo, la formulación como una orientación teórico- metodológica fue eventual y un tanto fragmentaria, al menos hasta los años noventa, una vez que distintos paradigmas confluyeron y se dieron las bases para profundizar en los procesos de producción de mercancías simbólicas o culturales en el contexto del capitalismo.
MacCannell (1976) concibe al turista como una especie de “peregrino moderno” que viaja para escapar de la alienación de su cotidianidad en el mundo moderno y con el fin de vivir experiencias “auténticas”. Este será el punto de partida para el desarrollo de una serie de ideas fructíferas acerca de las motivaciones de los turistas, y sobre todo, referentes a la naturaleza de las mercancías turísticas, donde el valor radica en la experiencia cultural y en los signos y su representación como objetos de consumo.
En su trabajo explora tanto el impulso del viaje de la clase ociosa, como la producción de mercancías simbólicas y, de hecho, intenta definir el turismo como una economía moderna de influencia mundial con carácter eminentemente cultural. MacCannell explica al turismo como una expresión de la modernidad posindustrial anclada en lo que llama “una semiótica de la producción capitalista”, que ofrece sentido y orienta a los turistas. Asimismo, plantea que los destinos turísticos desarrollan una serie de procesos complejos de producción para sostener el interés de los turistas, de manera que existe una forma de producción que intenta anticipar lo nuevo y lo diferente para atraer al viajero que busca experiencias novedosas y anhela el contacto con aquello que supone como real y auténtico.
El ritmo general de las transformaciones que vivimos probablemente ofrece una perspectiva poco edificante ante los procesos de apropiación territorial, devastación ecológica, pauperización de las sociedades locales y enajenación cultural.
No se trata de considerar al turismo como un maléfico, sino comprenderlo en su sentido de producción económica y cultural, lo cual implica reconocer los ámbitos de poder que lo hagan posible, el tipo de mercancías que lo produce y los efectos reales que de ello derivan en el nivel local.